Как ЛГБТ стали трендом в маркетинге?

Неочевидные  причины успеха гей-тематики в мировой рекламе.

Sostav.ru, на фото однополая пара моделей из рекламы новой коллекции Calvin Klein

Тема прав ЛГБТ в настоящее время является одной из наиболее востребованных у мировых брендов. Свою поддержку геям в кампаниях выражают Nike, IKEA, Apple, Google, Coca-Cola и другие именитые торговые марки. Однако в России этот глобальный маркетинговый тренд не используется: законодательные ограничения и табуированность темы в обществе выбросили отечественный рекламный рынок из мирового контекста.

→Э-ге-гей-реклама. Подборка клёвых фото

Мировые бренды давно начали осваивать в маркетинговых целях тему прав ЛГБТ: еще в далеком 1994 году IKEA впервые показала в США телерекламу с гей-парой, которая выбирала себе в магазине обеденный стол. Реклама, несмотря на то, что показывалась исключительно в ночное время, из-за негативной реакции консервативно настроенного общества была снята раньше срока.

→В России IKEA свернула выход журнала из-за закона о гомо-пропаганде

Западное общество 21 год назад еще не было готово принять новую реальность, в которой геи больше не скрывают своих взаимоотношений, строят семьи и являются полноценной частью социума. А наиболее продвинутые с точки зрения стратегии бренды уже в начале 90-х видели в ЛГБТ интересную группу потребителей.

IKEA, первой среди мировых брендов «оседлавшая» тему ЛГБТ, до сих пор уделяет ей немалое внимание, часто оказываясь в центре международных скандалов. В 2011 году из-за рекламной кампании в Италии разгорелся нешуточный конфликт. Компания разместила щиты, на которых было написано, что мебельная компания «открыта для всех семей». Против такой рекламы выступил местный министр по делам семьи.

Пострадала IKEA за гей-рекламу и в России: в этом году шведская компания перестала выпускать онлайн-журнал «IKEA Family Live» в нашей стране после принятия закона о запрете пропаганды гомосексуализма среди несовершеннолетних. При этом в остальных 24 странах мира выпуск журнала, отражающего ценности бренда, включая равенство прав и возможностей для всех, продолжился. Конфликт разразился после того, как в журнале было опубликован материал о гей-паре из Британии.

Вслед за IKEA главные мировые бренды также включили поддержку геев в свои маркетинговые стратегии, особенно после того, как в разных странах стали легализовываться гей-браки.McDonald’s в 2010 году в рамках кампании «Come as You Are» («Приходи такой, какой ты есть») выпустила ролик, в котором призвала клиентов приходить к ним, несмотря на свое ориентацию.

О серьезном испытании подростковой дружбы, в которой один из друзей случайно узнает, что его товарищ – гей, рассказала в этом году рекламная кампания Coca-Cola. Очень личное видео призвано развеять атмосферу страха вокруг ЛГБТ-сообщества и помочь этим людям делиться своей жизнью с другими.

Бренд спортивной одежды и обуви Nike реализует в настоящее время кампанию #Betrue, в рамках которой продвигается коллекция в радужных цветах. Бдительно стоящий на страже морали депутат питерского заксобрания Виталий Милонов уже потребовал от Генпрокурора РФ не допустить продажи «радужной» коллекции в России, сообщила сегодня газета «Известия».

Безусловно, главный всплекс интереса брендов к гей-тематике наблюдался после легализации однополых браков в США. Теперь для брендов все семьи одинаково важны, как, например, в этом ролике Chevrolet.

Конечно, бренды стараются действовать в наиболее благоприятной с точки зрения ЦА территории. Например, Burger King запустил проект Proud Whopper именно в рамках гей-парада в Сан-Франциско, где 50 тыс. «радужных вопперов» разошлись за считанные часы.

Особую заинтересованность в ЛГБТ-тематике проявляют высокотехнологичные компании, которые по совместительству являются самыми дорогими брендами на планете. Объясняется это и демократическим отношениям к сотрудникам, бытующим в таких компаниях, и тем, что они располагаются по большей части в Калифорнии — самом свободолюбивом штате США.

Google, например, поддержал ЛГБТ-спортсменов за их смелость и откровенность кампанией #ProudToPlay (Гордись игрой) на YouTube. Акция была приурочена к Чемпионату мира по футболу и направлена на создание равных прав для всех атлетов.

А вот кампания в поддержку прав ЛГБТ-сообщества от корпорации Microsoft.

YouTube снял эмоциональную кампанию #ProudToLove в поддержку представителей сексуальных меньшинств. Ролик, в котором дети со слезами на глазах рассказывают родителям о своей сексуальной ориентации, по праву можно считать самой трогательной реакцией на решение Верховного суда США.

Apple поддержал ЛГБТ-сообщество «Маршем Гордости» в Сан-Франциско, официально пригласив служащих принять участие в ежегодном параде сексуальных меньшинств. В шествии приняли участие около 5 тыс. сотрудников корпорации.

Facebook приветствовал легализацию однополых браков в США акцией Let’s Celebrate Pride, в рамках которой пользователь может раскрасить аватарку в цвета радуги. Поддержал инициативу и Twitter — к хэштегу #LoveWins он автоматически добавляет радужное сердечко. Кроме того, в популярной соцсети появились смайлики с гей-символикой, возмутившее наш Роскомнадзор. Ведомство даже обратилось с письмом в адрес «Молодой гвардии «Единой России» с просьбой проверить продукцию соцсетей, на предмет наличия в ней пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних.

Мы попросили экспертов высказаться: если бы не пресловутый закон о гей-пропаганде, возможно ли было бы продвижение брендов в России с помощью ЛГБТ-тематики, как это происходит во всем мире — от обеих Америк до юго-восточного региона.

Михаил Елагин, исполнительный креативный директор группы TWIGA

Если представить себе, что наше государство вдруг перестало регулировать этот вопрос, то это означало бы только одно: скоро мы этой темой в рекламе захлебнемся. Для начала пошли бы массовые каминг-ауты (звезд шоу-бизнеса и политиков, даже тех, кто вовсе и не ЛГБТ) и осуждения Запада за исторические и отдельные нынешние притеснения меньшинств. Предыдущие ограничения тут же преподнесли бы как «самый-самый хитрый план» (так называемый Локомотив Государственной Борьбы за Толерантность), цель которого — активизировать, растолкать в обществе дискуссию по этой самой животрепещущей проблеме.

Естественно, с целью последующего ускорения внедрения передовых, исконно «россиянских» традиций взаимососуществования различных сексуальных систем (противоположный лагерь, впрочем, дружно разгромит этот постулат, а Акунин напишет книгу). Первыми голубками во внедрении этого всего в рекламу станут госзаказы на массовую социальную рекламу, потом у этого всего появится спонсор (какая-нибудь госмонополия), а потом уже и коммерческая реклама подтянется. А вот жюри креативных фестивалей я бы уже заранее посочувствовал. Всё будет такое сладкое и вкусное, что даже непонятно, как выбирать.

Арина Авдеева, сооснователь и креативный директор Friends Moscow

Даже не знаю что сказать. Но то, что эта тема не рассматривается у нас как тема для социалки — это факт. И мне кажется дело и в запрете, и в массовом сознании одновременно. У меня есть ощущение, что правительство отражает так или иначе интересы большинства и что большинство у нас в стране негативно настроены к ЛГБТ сообществу. Лично для меня эта тема попадает как подкатегория в тему толерантности. И ее нам по-прежнему не хватает.

Высказывания касательно того, что всех сексуальных меньшинств нужно собрать на один остров и сжечь, на мой взгляд, не допустимы, но они звучат у нас в стране даже по телевизору. И с этим мне кажется надо что-то делать.

Павел Катков, SMM аналитик Hungry Boys

Мне кажется, что пока общество не готово. Вот если бы государство еще и пропаганду вести перестало, то тогда был бы шанс и то спустя какое-то время. В текущей ситуации, в настоящее время, мне кажется это невозможно. Слишком высока доля консервативно настроенных граждан, которые воспринимают ЛГБТ как нечто маргинальное.

Если бренды начнут использовать эту тематику, то это просто может негативно сказаться на их имидже. Это может быть и сработает, но спустя какое-то время и при условии ослабления пропаганды. Сомневаюсь, что сегодня Бургер Кингу в России пойдёт нечто вроде Proud Whopper. И, кстати, вот одно видео в тему, которое прекрасно иллюстрирует мои слова о том, что общество пока не готово.

Андрей Лукьянов, руководитель творческой группы DDB Russia

Использование темы ЛГБТ в западной рекламе не редкость. Думаю, это связано с тем, что большие бренды хотят показать свою толерантную позицию, завоевать уважение различных социальных групп. Тем более что на Западе ЛГБТ сообщество прошло большой путь борьбы за свои права. Таков тренд, во всяком случае в Европе и США.

У нас же другая ситуация. Даже когда не было принято закона о пропаганде, геи в российской рекламе в основном фигурировали как комические персонажи. Почему так, можно поинтересоваться у самих креаторов. Мне кажется, что у нас наблюдается обратный тренд. Уход в так называемые консервативные ценности. По сути — возврат к догмам прошлого. Боюсь, что даже если б не было закона, сами рекламисты имеют блок на использование ЛГБТ-людей, как обычных граждан и часть социума. Как я уже говорил, стереотипное представление – это клоун а-ля Верки Сердючки.

Наталья Меш, управляющий директор Graphit (Leo Burnett Group Russia)

Если ЛГБТ-ценности будут коррелировать с ценностями ЦА брендов, то можно не сомневаться, такая тематика безусловно будет, потому что это будет помогать брендам быть ближе к своим потребителям. Сейчас марки этого не делают, потому что часть аудитории, которая лояльна к этой теме очень мала, и это просто опасно – можно под закон о пропаганде попасть.

Тем не менее, если отношение общества начнет меняться чуть более заметными темпами и снимут запретительные законы – мы увидим и ЛГБТ-заряженную коммуникацию.

Евгений Примаченко, копирайтер Wieden+Kennedy Amsterdam

Я вижу две ярко выраженные линии в мировой рекламе с ЛГБТ-тематикой. Первая — реклама, в которой бренд выполняет социальную роль и выражает поддержку ЛГБТ-сообществу. Из последних работ это, например, Proud Whopper от Burger King. Вторая линия — реклама, в которой ЛГБТ-тематика используется в качестве триггера для эпатажа. Например, Magnum Double в кампании Proudly seeking Pleasure пошли именно по этому пути.

Мне кажется, по первому пути большие российские бренды идти не готовы, даже если бы им очень этого захотелось. И дело не в законах. Просто общество не готово это принимать. А реклама – это все-таки достаточно популистское ремесло. А вот путь эпатажа не только возможен, но и уже применялся в продвижении отечественных брендов не раз. Например, в абсолютно коммерческом продукте под названием «Группа t.A.T.u».